Vísperas del Mundial 2010 en Sudáfrica y todo el arco comercial -como pasa ahora- decide que su imaginación sólo puede suceder alrededor del fútbol. Hoy las tandas giran en torno a hamburguesas, apuestas, cerveza, hamburguesas, apuestas, cerveza. Muy pocas son geniales. La mayoría es como la de la IA de Maradona, con voz ligeramente aflautada y gesto de maestra ciruela, diciendo que los argentinos ya no seremos derechos y humanos, pero tenemos los huevos bien puestos. Así de L-Gante.
En las agencias de publicidad creen que un gran anuncio para el Mundial es el que logra trascender el fútbol y conectar con personas a las que no les interesaría el tema. Eso es lo que habría ocurrido con un aviso que dura tanto como una pausa de hidratación, tres minutos, y nunca jamás pierde la tensión. Un aviso -generamos suspenso- que tiene seguidores, que está en YouTube y que se llama Write the Future.
La idea, la historia y la forma de llevarlo adelante no tienen desperdicio, sobre todo la parte de Wayne Rooney, que es cine. El fútbol a través de los altibajos de las estrellas, el éxito, las noticias y el estado de ánimo de toda una nación. La cosa va por ahí.
Bendita tanda
En ese Mundial, el ruido insoportable de las vuvuzelas obligaba a bajar el volumen del televisor. Las tandas, curiosamente, eran casi un recreo para los oídos. Había un aviso de que Dios era argentino y estaba bueno para descansar de esas bocina de barco.
Nike lanzó su campaña global Write the Future (Escribe el futuro) un 20 de mayo de 2010. Por ejemplo, escribían el futuro con Wayne Rooney (Inglaterra), Ronaldinho (Brasil) y Fabio Cannavaro (Italia). Para la Argentina, la marca hizo una campaña aparte con Mascherano, Tevez, Agüero y Chiquito Romero, donde se recrea con cierta gracias el momento de celebración de Argentina campeón del Mundial ’86.
Solo hecho para nosotros, el comercial se llamó Plaza de Mayo y funcionaba como adaptación local del concepto Write the Future. Pero el original, el que se recuerda como acontecimiento de «supresión simbólica», lo dirigió Alejandro González Iñárritu, el ya célebre mexicano de Amores perros.
Iñárritu se la pasó dos meses entre seis países y nueve ciudades con algunos de los mejores jugadores del mundo. El resultado es menos un aviso -si por aviso hablamos de Marolio– que un cortometraje con millones de reproducciones en distintas plataformas. Iñárritu logra que la constante búsqueda de épica sea posible también con Didier Drogba y Cristiano Ronaldo.
Marca de la buena pipa
Si al licor Legui le preguntaban para qué le habrán puesto caballos, a los de Nike habría que someterlos a un careo por la ausencia de Lionel Messi. Pero la respuesta era muy simple: Messi era jugador de Adidas y Nike tuvo que armar la ficción amputada con sus propias figuras.
El problema, si es que lo hubiere, radica justamente en ese gris de ausencia. En ese «gran fuera de campo», como diría Steven Spielberg. Claro, la gente de a pie, el hijo de vecino, no tiene por qué saber qué clase de patrocinadores tiene cada futbolista y, simple y cándidamente, sin entender bien el porqué, ve un desfile de los mejores jugadores de aquel entonces y se queda esperando, como Penélope en el andén.
Nike debe haber sentido tanta culpa que, de manera paralela, lanzó un spot con sus figuras de nuestro seleccionado. El cierre de la publicidad global puede que no sea para almas sensibles, ni para menores de edad, ni para militantes: la popular marca de la pipa escribió el futuro del título de la campaña con Cristiano Ronaldo. Como diría un ex vocero presidencial: Fin.
